Маркетплейс или свой интернет-магазин: что выгоднее бизнесу в 2026 году
БИЗНЕСПродажи
Еще несколько лет назад ответ казался очевидным: если хочется быстро начать продавать в интернете, нужно идти на маркетплейс.
Там уже есть покупатели, оплата, доставка, склады и привычный интерфейс.
В 2026 году вопрос стал сложнее.
Маркетплейсы по-прежнему дают огромный трафик, но работа с ними обходится продавцу дороже. Собственный интернет-магазин дает больше контроля, но покупателей туда приходится приводить самостоятельно.
Поэтому правильный вопрос звучит не «что лучше?», а где конкретный бизнес зарабатывает больше с одного заказа и с одного клиента?
Онлайн-торговля продолжает расти
Российский рынок интернет-торговли не остановился. По данным АКИТ, за первое полугодие 2026 года его объем достиг 7,2 трлн рублей, что на 18,7% больше, чем годом ранее. На онлайн уже приходится 22,2% розничных продаж.
Покупатели привыкли заказывать товары через интернет.
Но внутри этого рынка меняется экономика продавца.
В сентябре 2026 года Ozon впервые раскрыл средние фактические расходы продавцов на услуги площадки. За первые семь месяцев года они составили 24,73% от цены проданных товаров. В эту сумму входят комиссия, логистика, продвижение и другие услуги. При этом расходы конкретного продавца могут быть заметно выше или ниже среднего.
И здесь появляется главный вопрос:
что остается бизнесу после продажи?
Почему маркетплейс так удобен
Маркетплейс решает сразу несколько дорогих задач.
Не нужно создавать собственную систему оплаты.
Не нужно строить сеть пунктов выдачи.
Не нужно месяцами собирать аудиторию с нуля.
Покупатель уже находится внутри площадки и ищет товар.
Для нового бизнеса это огромный плюс.
Допустим, вы решили продавать кухонную посуду.
На своем сайте сначала придется объяснить человеку, кто вы вообще такие. Затем привести его рекламой, вызвать доверие и убедить оформить заказ.
На маркетплейсе пользователь уже пришел покупать сковороду.
Ваша задача проще: попасть в выдачу и предложить нормальный товар по подходящей цене.
Именно поэтому маркетплейсы отлично подходят для проверки спроса.
Можно вывести несколько товаров и достаточно быстро увидеть, покупают их или нет.
Но трафик не бесплатный
Ошибка многих начинающих продавцов - смотреть только на комиссию площадки.
На практике расходов больше.
Это могут быть:
комиссия за продажу;
логистика;
хранение;
возвраты;
внутренняя реклама;
участие в продвижении;
упаковка;
эквайринг;
дополнительные услуги площадки.
У разных товаров экономика будет отличаться.
Одно дело - продавать компактный товар за 5 000 ₽.
Другое - дешевую и объемную коробку, которую нужно хранить, несколько раз перевозить и иногда принимать обратно.
Поэтому фраза «на этом маркетплейсе комиссия 15%» почти ничего не говорит о прибыльности.
Нужно считать полную стоимость одного выполненного заказа.
Пример на простых цифрах
Допустим, мы продаем товар за 3 000 ₽.
Его себестоимость - 1 000 ₽.
На маркетплейсе все расходы площадки, логистика и продвижение в среднем съедают еще 900 ₽.
Получаем:
3 000 − 1 000 − 900 = 1 100 ₽
Это еще не чистая прибыль компании. Из этих денег нужно оплачивать зарплаты, бухгалтерию, налоги и другие постоянные расходы.
Но для сравнения каналов нам уже есть от чего отталкиваться.
Теперь тот же товар продается через собственный сайт.
Комиссии маркетплейса нет.
Зато появляется реклама.
Допустим:
привлечение покупателя - 650 ₽;
доставка - 200 ₽;
эквайринг и технические расходы - 100 ₽.
Получаем:
3 000 − 1 000 − 650 − 200 − 100 = 1 050 ₽
На первой продаже разница почти отсутствует.
Можно решить, что собственный магазин вообще не нужен.
Но затем происходит самое интересное.
Все меняют повторные покупки
Допустим, через месяц человек снова покупает товар.
На маркетплейсе он может даже не помнить название вашего магазина.
Он открывает приложение и снова выбирает среди десятков предложений.
На собственном сайте ситуация другая.
У вас уже есть клиент.
Он может быть подписан на рассылку, знать бренд или просто сохранить сайт.
Чтобы получить второй заказ, уже необязательно снова платить 650 ₽ за рекламу.
Предположим, повторное привлечение обошлось в 100 ₽.
Тогда экономика второго заказа:
3 000 − 1 000 − 100 − 200 − 100 = 1 600 ₽
Именно поэтому свой интернет-магазин становится особенно интересным для бизнеса с повторными покупками.
Косметика.
Продукты питания.
Товары для животных.
Одежда.
Расходные материалы.
Товары для хобби.
Если клиент возвращается, собственная база покупателей постепенно становится активом бизнеса.
У маркетплейса есть еще одна особенность
Покупатель в первую очередь является пользователем площадки.
Он пришел на Ozon, Wildberries или другой маркетплейс и уже внутри выбирает продавца.
Это сильно отличается от ситуации, когда человек специально открывает сайт конкретного бренда.
Маркетплейс хорошо умеет давать продажи.
Собственный магазин лучше подходит для построения прямых отношений с покупателем.
Это разные задачи.
Когда маркетплейс выгоднее
Маркетплейс особенно полезен, если бизнес только начинает работу.
Например, когда:
Нужно быстро проверить товар.
Неизвестно, будет ли вообще спрос.
Нет своей аудитории.
Маркетплейс дает доступ к уже существующему потоку покупателей.
Товар покупают в основном по цене и характеристикам.
Например, кабель, контейнер для хранения или зарядное устройство.
Не хочется строить собственную логистику.
Площадка берет большую часть этой работы на себя.
Ассортимент постоянно меняется.
Можно быстро тестировать новые позиции и смотреть на реальные продажи.
В таких ситуациях комиссия площадки фактически является платой за инфраструктуру и доступ к покупателям.
Когда интереснее собственный магазин
Свой магазин начинает выглядеть привлекательнее, если бизнесу важно контролировать отношения с клиентом.
Например:
Есть сильный бренд.
Покупатель ищет конкретно вашу компанию, а не просто категорию товара.
Есть повторные продажи.
Чем чаще возвращаются клиенты, тем важнее собственная база.
Товар требует объяснения.
На своем сайте можно нормально показать преимущества, сравнения, инструкции и кейсы.
Нужны комплекты и дополнительные продажи.
Вы сами решаете, что предложить человеку вместе с основным товаром.
Маржа не выдерживает расходы маркетплейса.
Если площадка забирает слишком большую часть экономики заказа, прямые продажи становятся интереснее.
Но свой сайт тоже не бесплатный
Здесь легко попасть в другую крайность.
Предприниматель видит комиссии маркетплейса и думает:
Сделаю сайт - и оставлю все эти деньги себе.
Не совсем.
Сам по себе сайт покупателей не создает.
Появятся другие расходы:
контекстная реклама;
SEO;
блогеры;
социальные сети;
разработка;
поддержка;
CRM;
платежные комиссии;
доставка;
работа с возвратами.
Маркетплейс берет деньги за уже существующую инфраструктуру.
В собственном магазине часть этой инфраструктуры бизнес строит сам.
Поэтому считать нужно не проценты комиссии, а итог:
сколько стоит получить и выполнить один заказ?
Часто лучший вариант - вообще не выбирать
Для многих компаний разумная модель выглядит так:
маркетплейс + собственный магазин.
Маркетплейс дает большой поток новых покупателей.
Свой сайт дает бренд, контент, дополнительные продукты и прямые продажи.
Один канал не обязан уничтожать другой.
Например, новый товар можно сначала протестировать на маркетплейсе.
Если продажи появились, бизнес понимает, что спрос существует.
После этого уже есть смысл создавать отдельную страницу, развивать бренд, покупать рекламу и строить прямой канал продаж.
Маркетплейс в таком случае становится инструментом проверки и масштабирования.
А собственный сайт - долгосрочным активом.
Какие цифры сравнить
Чтобы выбрать канал без гадания, достаточно сделать простую таблицу.
Для каждого канала посчитайте:
1. Цена продажи
Сколько реально платит покупатель.
2. Себестоимость
Сколько стоит сам товар.
3. Стоимость привлечения покупателя
Реклама или расходы на продвижение внутри площадки.
4. Стоимость выполнения заказа
Логистика, упаковка, хранение, эквайринг.
5. Возвраты
Особенно важно для категорий с высоким процентом отказов.
6. Повторные покупки
Возвращается ли покупатель и сколько раз.
После этого вопрос «где выгоднее продавать» становится намного проще.
Главное
Маркетплейс и собственный интернет-магазин - не конкурирующие религии.
Это два канала продаж с разной экономикой.
Маркетплейс покупает бизнесу скорость, инфраструктуру и доступ к аудитории.
Собственный магазин дает контроль, прямую связь с клиентом и возможность дешевле получать повторные продажи.
Поэтому выбирать стоит не по размеру комиссии и не по советам других предпринимателей.
Нужно открыть таблицу и посчитать:
сколько денег остается компании после одного заказа и после одного клиента.
У кого эта цифра выше - тот канал и полезнее бизнесу.