Unit-экономика: как понять, зарабатывает ли ваш бизнес на самом деле

Большая выручка еще не означает хороший бизнес.

Компания может продавать на 10 миллионов рублей в месяц и при этом терять деньги. Более того, чем быстрее она растет, тем быстрее может расти убыток.

Причина простая: бизнес иногда тратит на получение клиента больше, чем этот клиент приносит.

Юнит-экономика помогает увидеть эту проблему до того, как она станет критической.

Что вообще такое юнит-экономика

Слово «юнит» звучит сложнее, чем есть на самом деле.

Юнит - это одна повторяемая единица вашего бизнеса.

Для интернет-магазина это может быть заказ или покупатель. Для онлайн-сервиса - подписчик. Для такси - поездка. Для образовательной платформы - ученик или покупка курса.

Смысл юнит-экономики очень простой:

Сколько денег приносит одна единица и сколько денег мы тратим, чтобы его получить и обслужить?

Если после всех переменных расходов деньги остаются - модель потенциально можно масштабировать.

Если каждый новый клиент создает убыток - масштабирование только увеличит проблему.

Главный вопрос юнит-экономики: что произойдет с деньгами компании, если завтра клиентов станет в два раза больше?

Если прибыль вырастет - хороший знак.

Если убыток станет в два раза больше - сначала нужно чинить экономику.

Пять цифр, которые стоит знать

Необязательно строить огромную финансовую модель. Для начала достаточно нескольких показателей:

1. Средний чек - сколько денег в среднем оставляет клиент за одну покупку.

2. Переменные расходы - себестоимость товара, комиссия платежной системы, доставка, бонусы, комиссия продавцу и другие расходы, которые возникают из-за конкретной продажи.

3. Маржа с продажи - сколько остается после переменных расходов.

4. CAC - сколько стоит привлечение одного нового клиента.

5. Повторные покупки или LTV - сколько денег клиент приносит за все время работы с компанией.

Вот уже на этих цифрах можно увидеть большую часть проблем бизнес-модели.

Простой пример

Представим интернет-магазин.

Средний заказ - 5 000 ₽.

Товар, упаковка, доставка и платежные комиссии обходятся компании в 2 000 ₽.

После продажи остается:

5 000 − 2 000 = 3 000 ₽

Теперь посмотрим на маркетинг.

Компания потратила 120 000 ₽ на рекламу и получила 100 новых покупателей.

Стоимость одного нового клиента:

120 000 / 100 = 1 200 ₽

Значит после первой покупки компания фактически получает:

3 000 − 1 200 = 1 800 ₽

На первый взгляд все хорошо.

Но становится еще интереснее, если покупатели возвращаются.

Допустим, один клиент в среднем делает 2,5 покупки.

Тогда за все время он приносит компании:

3 000 × 2,5 = 7 500 ₽ маржи

Вычитаем стоимость привлечения:

7 500 − 1 200 = 6 300 ₽

Получается, один привлеченный клиент создает около 6 300 ₽, из которых компания уже может оплачивать зарплаты, разработку, аренду, бухгалтерию и другие постоянные расходы.

Именно здесь становится видно реальное качество бизнес-модели.

Но есть важный нюанс

Положительная юнит-экономика еще не означает, что компания прибыльна.

Это частая ошибка.

Допустим, каждый клиент приносит компании деньги. Но сама компания тратит несколько миллионов рублей в месяц на команду, офис, серверы и управление.

В таком случае юнит-экономика может быть хорошей, а бизнес целиком пока оставаться убыточным.

Разница в том, что хорошая юнит-экономика дает возможность выйти в прибыль за счет роста.

Плохая - нет.

Если компания теряет 500 рублей на каждом новом клиенте, дополнительная реклама ситуацию не исправит.

Она просто приведет еще больше убыточных клиентов.

LTV и CAC: самая известная пара показателей

В стартапах часто сравнивают LTV и CAC.

CAC показывает, сколько стоит получить клиента.

LTV показывает, сколько денег этот клиент приносит компании за все время.

Например:

LTV = 9 000 ₽

CAC = 3 000 ₽

Отношение LTV к CAC составляет 3 к 1.

Иногда можно встретить совет, что LTV должен быть минимум в три раза выше CAC.

Использовать это число как универсальное правило не стоит.

Для одного бизнеса соотношение 2:1 может быть нормальным. Для другого даже 4:1 будет недостаточно.

Все зависит от маржи, скорости возврата рекламных вложений, постоянных расходов и особенностей рынка.

Гораздо важнее понять другое:

после привлечения клиента компания получает больше денег, чем потратила на него, или нет?

Почему нельзя смотреть только на средние цифры

Есть еще одна ловушка.

Допустим, средний CAC компании равен 1 500 ₽.

Кажется, все хорошо.

Но внутри может быть совсем другая картина.

Клиенты из поисковой рекламы стоят 700 ₽.

Из социальных сетей - 1 400 ₽.

Из одного рекламного канала - 4 500 ₽.

Если смотреть только на среднее значение, убыточный канал легко не заметить.

То же самое касается клиентов.

Новые пользователи из одной группы могут покупать четыре раза, а из другой - только один.

Поэтому полезно смотреть юнит-экономику не только по бизнесу целиком, но и по отдельным каналам, продуктам и группам клиентов.

Самая опасная ошибка - считать будущие деньги как гарантированные

Представим стартап.

Первая покупка клиента приносит компании 1 000 ₽ маржи.

На привлечение клиента компания тратит 2 500 ₽.

Основатели считают, что пользователь потом купит еще пять раз.

Поэтому в таблице экономика выглядит прекрасно.

Проблема появляется, если повторные покупки существуют только в прогнозе.

Пока реальных данных нет, это не LTV. Это гипотеза.

Особенно осторожно нужно относиться к юнит-экономике молодых проектов. Лучше считать несколько сценариев: плохой, реалистичный и хороший.

Тогда становится понятно, насколько бизнес зависит от оптимистичных предположений.

Что делать, если юнит-экономика не сходится

Вариантов не так много.

Можно снижать стоимость привлечения клиента.

Можно повышать средний чек.

Можно улучшать маржу.

Можно увеличивать количество повторных покупок.

Можно уменьшать переменные расходы.

Иногда достаточно изменить один показатель на 10–15%, чтобы экономика продукта стала совершенно другой.

Именно поэтому предпринимателю полезно смотреть на юнит-экономику до масштабной рекламной кампании, а не после нее.

Простая проверка бизнеса

Есть простой мысленный тест.

Представьте, что завтра маркетинг приводит вам не 100, а 10 000 новых клиентов.

Что произойдет?

Если каждый новый клиент приносит компании деньги, рост может стать преимуществом.

Если каждый клиент приносит убыток, 10 000 новых клиентов могут создать серьезную финансовую проблему.

Поэтому до разговоров о масштабировании, инвестициях и росте стоит ответить на более простой вопрос:

Мы вообще зарабатываем на одной продаже и одном клиенте?

Если ответ понятен и подтвержден цифрами, у бизнеса появляется фундамент для роста.

Если ответа нет, начинать лучше именно с него.